Sisällön 5 kuoleman­syntiä – Markkinoija, älä tee näitä virheitä!

Mikäli haluat kehittyä mustan vyön tarinankertojaksi ja sisällöntuottajaksi, kannattaa hankkia käsiinsä Jonah Sachsin kirja Winning The Story Wars. Kirjassa Sachs kuvailee tarinankerrontaa tavalla, josta jokainen sisällöntuottaja oppii taatusti.

Somen ongelma: kädenlämpöinen, hajuton ja mauton sisältö

Tällaisen sisällön tunnistaminen on helppoa: julkaise sisältö somessa ja odottele reaktioita. Jos sellaisia ei kuulu, onneksi olkoon, olet kädenlämpöisen, hajuttoman ja mauttoman sisällön tuottaja. Kun huomaamme, että sisältö ei toimi, tungemme pahimmassa tapauksessa tukun mainoseuroja perään ja raportoimme innoissaan näyttökertoja, reaktioita ja kommentteja.

Ilman mainoseuroja ei hyväkään sisältö pitkälle pötki. Jos siis asiakkaalle halutaan jättää muukin tunnereaktio kuin Hajuton, mauton ja kädenlämpöinen – sillä ei nimittäin laulateta sitä kuuluisaa ovipumppua. Ja miksi laulattaisikaan: jos asiakas ei kolmen sekunnin päästä sisällön näkemisestä muista näkemäänsä, on kauppaa hankala tehdä.

Jonah Sachs listaa kirjassaan tarinan viisi kuolemansyntiä, jotka esittelen seuraavassa tulkinnoillani höystettynä. Jos pystyt välttämään tarinoissasi, sisällöissäsi ja bussipysäkeillä edes suurinta osaa näistä, suunta on oikea.

1. Turhamaisuus eli älä rakastu itseesi

Kaikki muistavat tarinan Narcissuksesta, joka oli niin rakastunut itseensä, että nähdessään oman kuvansa lähteen pinnalla, hän jäi tuijottamaan sitä niin pitkäksi aikaa, että kuihtui ja kuoli nälkään. Sisällöissä turhamaisuus tarkoittaa ylimyyntiä eli rakastut omiin tuotteisiisi ja palveluihisi niin paljon, että kuvittelet kaikkien muidenkin rakastavan niitä. Ei muuten pidä paikkaansa.

Poliitikot ovat parhaimpia turhamaisuuden kauppiaita, mutta näitä löytyy toki muualtakin. Vai mitä sanot firman esittelyteksteistä, joissa ”olemme alan ykkösiä…” tai ”jo kolmenkymmenen viiden vuoden ajan olemme…”  tai vaikkapa ”yrityksemme on alan johtava…”

Vinkki: puhu vähemmän itsestäsi

2. Auktoriteetti eli vähennä faktoja

Dataa, faktaa ja tietoa on tarjolla yllin kyllin. Voimme hehkuttaa sisällöntuotannossa teknisiä ominaisuuksia ja palvelumme dataa, tutkimusta ja tieteellistä näkemystä, mutta jos tunne unohtuu nollien ja ykkösten välistä, emme tavoita oikeastaan ketään.

Data on hyvä renki, mutta sisällöntuotannossa se on huono isäntä. Sisällöntuotannossa tieto luo hyvän taustan, mutta data ei herätä tunnereaktiota.

Vinkki: vähennä jargonia

3. Epärehellisyys eli älä esitä parempaa kuin olet

Muistatko tarinan sudesta lampaiden vaatteissa? Siinä missä turhamainen sisältö on täynnä itsekehua, epärehellinen tai liian miellyttämisenhaluinen sisältö hakee hyväksyntää keinolla millä hyvänsä. Jos firmallasi on arvot, hyvä; tuota sisältöä niiden pohjalta. Mutta älä yritä esittää jotain sellaista, mitä et aidosti ole. Sellainen paistaa läpi heti.

Vinkki: tee arvojesi mukaista sisältöä

4. Älä ole mainosääni

Mietipä viimeisintä mainosta, jonka kuulit. Kaupallinen  mainosääni kertoo sinulle, miksi juuri kyseinen pesuaine on paras valinta. Ylhäältä alaspäin faktoja lateleva mainosääni ei tarjoa Samaistumispintaa kenellekään ja tällaisen äänen tunnistat helposti myös somesta. ”Tuotteemme on…” ”Ratkaisumme on…” ja niin edelleen.

Mainosäänen sijaan tarvitsemme tarinankertojan äänen. Ihmisen ja äänen, joka asettuu tarinoiden taakse. Äänen, joka juttelee aidosti yleisön kanssa.

Vinkki: mieti, millä äänellä sisältösi puhuvat

5. Älä ole tyhjännaurattaja

Huumori on vaikea laji eikä pelkällä tyhjännaurattamisella saa mitään järkevää aikaiseksi. Jos sisältö alkaa kainalopierulla ja päättyy banaaninkuoreen liukastumiseen, saattaa oikea sisältö unohtua. Lisäksi erityisesti somesisällöissä huumorin kanssa kannattaa olla erityisen tarkkana ja miettiä, lyödäänkö huumorilla jotain ryhmää alaspäin. Huumori on oikein käytettynä loistava tehokeino, mutta sen täytyy liittyä jollain tavalla sisältöön. Pelkkä viraalivideon jakaminen somekanavassa tuskin aiheuttaa muuta kuin myötähäpeän kaltaisia  tunteita.

Vinkki: käytä huumoria fiksusti